本文摘要:摘取 要:DM杂志是一种新的广告形态,在我国从问世至今已逾十年。

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摘取 要:DM杂志是一种新的广告形态,在我国从问世至今已逾十年。DM杂志在国外蓬勃发展,在国内却惨淡经营,二者构成鲜明对比。主要从制度上找寻DM杂志发展艰难的原因。  关键词:DM杂志;相同形式印刷品;广告信息    DM是标准的舶来品,它的英文名字是Direct Mail(直邮广告),后来发展成定期出版发行、装订成册的DM杂志。

DM杂志又被称作“免费直投杂志”,它与我国传统意义上的期刊杂志是有所不同的,其中二者仅次于的有所不同就在于DM是免费的,仅靠发售赢利。它使用广告与信息合二为一的形式,一旁免费向消费者获取专门的消费信息,一旁靠向广告主缴纳广告费用赢利,广告费用是DM杂志维系存活的显然。

DM杂志作为一种广告媒体在国外十分风行,比其他媒体有独有优势。有数据表明,美国DM期刊(杂志)的广告营业额早已占到到整个期刊广告营业额的20%,每年高达37亿美元。  DM杂志起源于到我国是在90年代末,1998年我国有了第一份DM杂志——创刊于北京的《生活火速》,继此之后的十年中,各种DM杂志层出不穷,据业内人士估算,目前我国DM杂志有上千份,仅有在中华DM杂志网(www.cndmm.com)上获取内容讲解和网址链接的DM杂志就有好几百份。这解释我国DM这种广告投放的意识正在唤醒,很多人都看见了DM媒体的市场前景,但是经过近十年的发展,初具规模、并且能构建盈利的DM杂志毕竟凤毛麟角。

DM杂志在国外蓬勃发展,在国内惨淡经营,两种现实毫无疑问构成鲜明对比。二者存活的市场环境有所不同,有一点我们留意,但是背后的制度原因更加有一点我们思维。    1 从“固印”到刊号    在我国DM杂志的官方名称是“相同形式印刷品广告”,“DM杂志”只是人们习惯而形象地称谓。

从形式上看,杂志和“固印”没有过于大差异,一样的版面结构,一样精致的装有祯,一样定期出版发行。从本质上看,二者也有十分相近的一面,“固印”和杂志一样有精确的定位,有平稳的受众,在内容上也讲究信息的可读性,甚至有些杰出的“固印”还培育了心目中的读者群。

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  但是,“固印”要受到更加严苛的监管。首先,二者仅次于的区别就在刊号上,杂志有官方确认的刊号,而“固印”没。刊号往往象征物着媒体地位,没媒体地位的DM杂志在谋求广告客户和读者群上将不会更加无以。

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其次,杂志的主题丰富多彩,可以是时事前沿、文学故事,还可以是娱乐玩乐;而《印刷品广告管理办法》规定“固印”不得经常出现任何形式的非广告信息,不能是广告专集,这在一定程度上容许了DM杂志的可读性。《管理办法》还规定DM杂志的封面必需经常出现显眼的“广告”字样,必需把DM杂志与普通杂志严苛区分出去。再度,从赢利方式上看,杂志靠发售和广告双重赢利;而“固印”发售必需免费,它主要依赖广告提供利润,广告导向性十分强劲。

这些规定有合理的一面,不利于国家的期刊监管,但同时也在一定程度上制约了DM杂志的经营和发展。  事与愿违的是,有的“固印”想方设法地通过各种方式,如出售月期刊的刊号,或者与月期刊合作,来取得了期刊的媒体地位。

一方面,他们取得了月的媒体地位,更加怀获得广告主的注目,同时在发售上也更容易夺得读者的好感;另一方面,期刊杂志在内容、发售、定价上有充份的权利,赢利方式也更为多元化,不必像“固印”必需拒绝接受内容几乎广告、发售完全免费的容许。如《艺》原是一本DM杂志,后来与有月刊号的《名牌世界》统合在了一起,构成了《名牌世界艺》,大大扩展了生存空间。

  刊号对于DM杂志而言就只不过是一个瓶颈,横跨过去是一片新的天地,横跨不过去就只有拒绝接受现实的境遇。制度本身无法解决问题这个问题,很多DM杂志只有通过各种制度外的手段来构建从“固印”到刊号的横跨。这个横跨否合理,如何规范,关系到DM杂志未来的发展。

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